「一口漢堡的代價」（八旗文化出版），是我近期看過最精彩、涉獵範圍廣泛、說實在也很好看的調查報告。這本書很耐看，內容足夠我寫不只一篇書介。這一篇，先從迪士尼講起。

一九九六年，迪士尼跟麥當勞簽署為期十年的全球行銷協議。這兩家大公司彼此很對胃口，一來他們是廣受爭議的「兒童行銷」的好伙伴，另外，迪士尼的崛起，靠的是「動畫創作生產線化」，壓低成本、大量生產，跟麥當勞的崛起一樣。迪士尼跟麥當勞有一致的企業經營理念。

迪士尼創辦人華特．迪士尼享有非常棒的全球知名度與聲望。不過，他一開始創辦的，是畫家的「歡樂工廠」。他追求如同「福特汽車」的嚴密分工模式，畫家不用畫出完整場景，而是分配到界定相當清楚的任務，描線、上色，主管在旁監督，掌控每張畫的完成時間。

早期的迪士尼就像汽車工廠，數百位受過訓練的年輕人聯手把電影完成，這種工作條件不見得快樂。一九四一年，數百名迪士尼動畫師罷工，表態支持工會。華特・迪士尼的作法是，開除同情工會的員工，放任私人警衛毆打參加罷工的勞工，找來芝加哥黑幫解決問題，指控工會領導人是共產黨。這次經驗讓他忿忿不平，之後擔任聯邦調查局線民，並支持「好萊塢黑名單」。

買下麥當勞加盟權的雷・克洛克，跟華特・迪士尼在一九一七年時曾同時在歐洲打仗，他們曾一起出現在當時拍攝的部隊照片裡。克洛克起步時，迪士尼已經非常成功。他寫信給華特・迪士尼，希望麥當勞能進駐迪士尼籌備中的主題樂園。華特・迪士尼熱情的回應，但要求麥當勞在園區裡要提高售價，以便同時保有雙方的利潤。克洛克婉拒，所以雙方沒有繼續合作。

回頭看麥當勞兄弟在一九四八年做了什麼改變世界的創新？他們原本經營汽車餐廳，賺了可以買豪宅與名車的錢，但管理人事讓他們不耐煩。最後他們關掉餐廳，解雇有經驗的女服務生和廚師，三個月後重新開幕，提供不需要易碎餐具、只需要紙盒紙袋的簡化餐點，把食物的製作與包裝「生產線化」，每個人只要學習幾樣簡單的工作，簡單到隨時可以換另一位工讀生來代替。

麥當勞的革新，讓餐廳裡原本一份三十五美分的高品質漢堡，現在只要十五美分就能買到。驚人的結果是：「勞工階級家庭終於有能力讓他們的孩子上餐廳用餐了！」

那是戰後美國經濟高速爆發的時代。許多創業者趕到麥當勞餐廳點餐、學習麥當勞兄弟的生產流程，然後回到家鄉創辦類似的「生產線」餐廳，但或許會賣不同產品。許多創業者致富，也有許多失敗，這種平價餐廳的創新，就如同二十一世紀的網路創業，帶給有冒險精神的創業者鉅大的財富回報。

這些人當中最有名的，肯定是「桑德斯上校」。桑德斯在十二歲離開學校，做過農場幫手，照顧過騾子，當過火車的火伕。他沒有法律學位卻當過律師，沒有醫學學位卻當過兼職婦產科醫師，接生嬰兒。他賣過保險、賣過米其林輪胎，還開過加油站。六十五歲時，桑德斯又成為推銷員，四處跟餐廳兜售他的「炸雞神秘配方」。一九五二年，第一家肯德基炸雞餐廳開幕，因為沒錢宣傳，他打扮成「肯德基上校。十幾年後，肯德基已經成為美國最大連鎖餐廳。

這是典型的美國夢，墊基在高速公路與汽車的時代，大型購物中心與郊區住宅區因此越來越盛行，同時也伴隨這些適合用汽車載一家大小用餐的速食餐廳。雷・克洛克原本是奶昔攪拌機推銷員。一九五四年，他第一次到麥當勞餐廳，同時很好奇為什麼他們需要八台同時可攪拌五杯奶昔的多功能攪拌機。當他看到麥當勞餐廳的嶄新營業模式，他好像看到一個新世界。麥當勞兄弟功成名就，不想到美國各地開分店。於是雷・克洛克說服他們把全美加盟權賣給他。

雖然第一次談合作沒有成功，不過麥當勞跟迪士尼的共同基因太明顯、太強烈，只要麥當勞持續成長，合作是遲早事情。這兩家公司的共同點是「兒童行銷」。迪士尼生產兒童行銷的產品，同時也是很有威力的通路。迪士尼深諳兒童行銷的精髓，知道兒童在兩歲時就可建立長期的品牌認同，儘管兒童常分不清廣告是事實，也不知道賣廣告的人心裡的打算是什麼。事實上，六歲兒童對菸、酒廣告就會留下深刻印象。

一九七八年時，美國聯邦貿易委員會曾想管制以兒童為訴求的廣告，但在廣電業者、玩具業者、廣告主協會的反對下失敗。現在，類似迪士尼頻道之類內容供應商，充斥大量針對兒童設定的節目，當然也會有許多針對兒童的廣告。有像麥當勞之類的廣告主支持，這些兒童頻道才會有充裕的財源。

有許多書在分析，這類的結盟，是怎麼讓美國兒童越來越胖、長大後有過多的胖子與三高疾病。在「一口漢堡的代價」裡，則陸續分析美國的兼職工作者、農人與畜牧業者，如何在麥當勞等連鎖業者掌握定價權後，逐漸喪失自主權的故事。相當好看，有機會我會繼續摘錄。

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